Как пользоваться планировщиком ключевых слов google [практическое руководство]

Why You Need Keywords?

When you think about starting your online business, you must have your own website to sell your product or services. And creating a website means stepping into the highly competitive world of online business. You’ll have to compete with some big giants who have already established a name in your target niche, and winning over them is going to be immensely difficult. However, if you work smart, you can reach (or even get past) their level very smoothly.

A major way of working smart is keyword research. Let’s say, your online business revolves around “Social Media Marketing”. It’s necessary to know what keywords people are searching to find Social media marketing services providers online. These are the keywords you can use to target on your website and get targeted traffic.

Now, you might be wondering, “How do I know which keywords to target on my website?”

Well luckily, Google has created an amazing free tool “Google Keyword Planner” we all can use to find the keywords our audience uses to look up our services online.

Sounds wonderful, right?

Определение ставок и дневного бюджета

Когда структура готова, можем смело перейти к прогнозированию показателей кампании. Для этого нажимаем на кнопку «Просмотреть план».

Здесь мы проделаем две операции:

Проверяем ожидаемый охват (показы) и потенциальный трафик (клики), подбираем ставки для ключевых слов

Так мы определим, какие ставки для каких ключевых слов нужно назначить, чтобы распределить бюджет в пользу более точных или транзакционных запросов (критерии «важности» ключевых слов различаются от проекта к проекту).
Определяем дневной бюджет и объем трафика, который мы получим. Для максимально точной оценки бюджет рекламной кампании, который есть у вас, нужно разделить на 30,4

Полученная цифра и будет дневным бюджетом. Вводим ее в соответствующее поле и получаем уже более точные прогнозы по объему трафика, на основании которых можем внести корректировки как в список ключевых слов, так и в ставки, которые мы назначили.

Подсказка: если присмотреться к графику «Охват», по осям которого расположены Средняя стоимость клика и их Количество, можно заметить, что зависимость не является линейной, то есть трафик в какой-то момент начинает расти медленнее стоимости клика.

Если не вдаваться в детали, можно сказать, что стоит стремиться получить тот объем кликов, который расположен на графике сразу после места максимально быстрого прироста трафика. Звучит сложно, но на скриншоте это место видно сразу:

Находим это место на графике и видим, что ставка находится на уровне 4,7 грн. за клик.

Естественно, что просто повышать стоимость клика для всех слов одновременно бессмысленно, поэтому следует управлять ставками раздельно (как мы делали ранее). Повышать ставку стоит для самых важных и точных ключевых фраз, а для высокочастотных оставить ее на прежнем уровне или снизить. Эту операцию мы проделываем в таблице ключевых слов, которая расположена под графиком:

Нажав на значение в столбце «Макс. цена за клик» напротив нужного ключевого слова, мы можем изменить ставку и сразу же увидеть, как меняется охват и объемы трафика. Эта операция полезна, так как установленные нами ставки сохраняются в рекламном плане и при создании кампании мы увидим, какую ставку нужно задать для каждого ключевого слова.

Важно: так как мы будем изменять тип соответствия ключевых слов при создании кампании, то реальные показатели будут отличаться от оценочных. Общее правило таково: чем точнее будет соответствие у ключевого слова в кампании, тем меньше показов мы получим

Однако это не значит, что число кликов упадет так же быстро — если правильно «попасть» объявлением в нужды потенциального клиента, то CTR по такому ключевому слову может быть выше прогнозированного. Прогнозный CTR редко превышает 7-8%, хотя в реальных кампаниях CTR часто оказывается больше 10% на длинной дистанции. Именно за счет этого прогноз количества кликов не будет так уж сильно отличаться от реальности.

Типы соответствия ключевых слов

Типы соответствия ключевых слов позволяют более точно управлять показом объявлений.

Например, при точном соответствии объявления будут показываться только по поисковым запросам, которые полностью совпадают с ключевым словом или его словоформами, в том числе ошибочным написанием, множественным числом, аббревиатурами, иным порядком слов и синонимами. Подробнее об этом см. в статье Точное соответствие: определение.

Подробнее о типах соответствия ключевых слов…

Пример

Если вы хотите показывать объявление только тем, кто интересуется приобретением мужских беговых кроссовок, в качестве ключевого слова с точным соответствием можно указать «мужские беговые кроссовки».

Ваше объявление будет показываться, если поисковый запрос полностью совпадает с ключевым словом или вариантом его написания, например «беговые кроссовки для мужчин». При этом ваше объявление не увидят пользователи, которые в строке поиска вводят «лучшие беговые кроссовки для мужчин», поскольку слово «лучший» не является частью ключевого слова или вариантов его написания.

Benefits

You can use Reach Planner to:

• Plan the reach, frequency, and spend of your ads across YouTube and Google video partners. You can let Reach Planner choose ad format and budget allocations for you, or create a custom media plan.
• Create and compare the effectiveness of different mixes of campaign types.
• See detailed reach, demographic, and device insights for your selected media plan. Reach Planner provides detailed line items for each ad format included in your media plan. You can quickly adjust the settings for each ad format (such as the budget, location, targeting, and more) and generate a new forecast for your media plan.

Статистика

В Планировщике ключевых слов можно посмотреть таблицу с подробной статистикой по ключевым словам и кампаниям. Эти данные помогут вам при подборе ключевых слов

Обратите внимание, что показатели за прошедший период, в отличие от прогнозов, не учитывают ставку, бюджет, время года и другие факторы

Значение показателей за прошедший период

Среднее число запросов в месяц. Среднее количество запросов с ключевым словом и близкими к нему вариантами при выбранных настройках поисковой сети, местоположения и диапазона дат. Используется для оценки эффективности ключевых слов в разные периоды. По умолчанию количество поисковых запросов (вне зависимости от языка) приводится за 12 месяцев.

Уровень конкуренции. Популярность ключевого слова, а именно отношение количества рекламодателей, использующих это ключевое слово, к общему количеству ключевых слов в Google. Показатель учитывает местоположение и настройки таргетинга в поисковой сети. В столбце показан уровень конкуренции (низкий, средний или высокий) за это ключевое слово.

Ставка для показа вверху страницы (мин.). Величина, превышающая примерно 20 % наименьших ставок, при которых объявления показывались вверху страницы (согласно статистике для всех рекламодателей). Показатель учитывает местоположение и настройки таргетинга в поисковой сети.

Ставка для показа вверху страницы (макс.). Величина, превышающая примерно 80 % наименьших ставок, при которых объявления показывались вверху страницы (согласно статистике для всех рекламодателей). Показатель учитывает местоположение и настройки таргетинга в поисковой сети.

Процент полученных показов (обычный поиск). Процент показов ссылки на ваш сайт при поиске по определенному ключевому слову. Рассчитывается путем деления числа поисковых запросов, по которым был показан сайт, на общее количество запросов по этому ключевому слову.

Процент полученных показов. Отношение количества полученных показов к общему числу поисковых запросов, точно соответствующих ключевому слову и выбранным настройкам таргетинга, за последний календарный месяц

Обратите внимание, что значения в этом столбце Планировщика ключевых слов отличаются от значений в столбцах «Процент полученных показов» и «Процент показов по ключевым словам с точным соответствием» на странице управления кампаниями. Они основаны на общем числе показов по ключевому слову, которые вы могли получить, а процент полученных показов в Планировщике ключевых слов – на количестве запросов конкретного ключевого слова

Если данных для расчета недостаточно, в столбце «Процент полученных показов» будет прочерк.

Что следует учитывать при анализе показателей за прошедший период

Мы округляем статистику количества запросов. Это означает, что если вы получите варианты ключевых слов для нескольких местоположений, то итоговое количество запросов может не соответствовать сумме запросов для отдельных местоположений.

Активность пользователей в Интернете зависит от времени года, текущих событий и ряда других факторов, а потому количество поисковых запросов по ключевым словам постоянно меняется.

Прогнозы по ключевым словам помогают оценить эффективность

При расчете количества показов принимаются во внимание ставка, бюджет, время года и статистика качества объявления, но не статистика количества запросов. Кроме того, количество запросов определяется только для ключевых слов с точным соответствием, тогда как расчетное количество показов зависит от выбранных вами типов соответствия.

Статистика диапазона ставок помогает понять, какие ключевые слова стоит использовать в кампании

Эта статистика, представленная показателями «Ставка для показа вверху страницы (мин.)» и «Ставка для показа вверху страницы (макс.)», также помогает выбрать эффективные ставки для ключевых слов. Она основана на фактических ставках, при которых объявления появлялись в верхней части первой страницы результатов поиска.

Статистика диапазона ставок включает данные за последние 30 дней. Учтите, что статистика диапазона ставок может отсутствовать для ключевых слов, по которым недостаточно данных. Показ объявления в верхней части первой страницы результатов поиска зависит от ряда факторов, например ставки и показателя качества, следовательно эти параметры можно использовать для корректировки ставок с учетом показателя качества похожих ключевых слов.

Трюки и лайфхаки Keyword Planner

Вот несколько хаков, которые помогут вам извлечь максимальную выгоду из инструмента:

1. Разблокировать точные объемы поиска

Нежелание Google показывать точные объемы поиска — одна из самых неприятных вещей в Планировщике ключевых слов. Именно поэтому многие оптимизаторы больше не используют этот инструмент.

Например, посмотрите на эти два ключевых слова — оба имеют диапазон поиска 10-100:

Но я знаю, что на самом деле одно из этих ключевых слов получает гораздо больше запросов в поиске, чем другое.

Для этого вернемся в настройки сбора, выберем Найти ключевые слова, введем наши ключевые слова и нажмем «Начать»:

Вы получите варианты ключевых слов. Выберите их все галочкой и задайте для них “Точное соответствие».  Далее жмем “Добавить в план”:

Дождитесь пока система добавит их в план и пометит зелеными тегами, теперь переходим в отчет «Ключевые слова» — «Прогнозы»:

Обратите внимание, что добавленные в план ключевые слова теперь отображаются в квадратных скобках , что является модификатором (оператором) точного соответствия слова. Далее нужно перейти вверх, к панели со статистикой, и нажать на раскрывающийся список — появится график стоимости кликов СPC.  Нужно установить максимальное значение CPC, просто поставив точку на график

Также обратите внимание на настройки местоположения, в зависимости от них, данные могут меняться:

Далее нужно перейти вверх, к панели со статистикой, и нажать на раскрывающийся список — появится график стоимости кликов СPC.  Нужно установить максимальное значение CPC, просто поставив точку на график

Также обратите внимание на настройки местоположения, в зависимости от них, данные могут меняться:

Теперь переходим вниз, к списку ключевых слов, и смотрим на столбец «Показы»:

Количество показов у этих ключевых слов отличается. Мы видим уже конкретное значение, а не 10-100!

Это приблизительное количество показов (прогноз) ключевого слова по заданному региону в ПС Google в течение следующих 30 дней.

Поскольку вы устанавливаете максимальную цену за клик, эти показы должны быть очень близки к фактическому месячному объему поиска для этого ключевого слова.

При необходимости, в план можно добавить ключевые слова с широким и фразовым соответствием, и просмотреть их частотность:

Таким образом, это самый простой способ получить частотность в Keyword Planner для ключевых слов, не запуская платных рекламных кампаний.

2. Идеи ключевых слов от конкурентов

Как мы уже знаем, планировщик ключевых слов Google AdWords может генерировать предложения ключевых слов из URL-адреса. Это дает возможность получить релевантные ключевые слова конкурента. 

Вернитесь к опции сбора «Найти ключевые слова», нажмите на нее. Вставьте домен конкурента, выберите «Весь сайт» и нажмите «Начать»:

На выходе получили несколько тысяч ключевых слов конкурента. Можно отфильтровать ключевые слова по разным вариантам, например, выбрать фильтр «Текст ключевого слова» и отфильтровать по бренду или гео-запросам:

Думаю, такие возможности некоторые seo-специалисты и не представляли. А они есть в Google Keyword Planner и экономят время для тех, кто часто работает с семантикой.

3. Какие устройства используют люди

Люди используют много типов устройств для интернет-серфинга: смартфоны, ноутбуки, планшеты. Иногда нужно узнать, какие типы устройств пользователи используют наиболее часто в той или иной тематике. Google Реклама позволяет просмотреть эти данные. Для этого добавьте ключевые слова в свой план и перейдите в раздел “Обзор плана”:

Тут есть несколько отчетов с ценной аналитикой: Ключевые слова, Устройства и Местоположения. Из них вы узнаете с каких устройств в основном входят в Интернет люди, которые интересуются вашей тематикой. А также увидите сводную характеристику по наиболее популярным ключевым словам. В блоке «Местоположение» на диаграмме показаны наиболее популярные регионы из вашей ниши. Все это позволит «пристреляться», начертить приблизительный план и правильно расставить приоритеты в стратегии продвижения по ключевым запросам.

Основные недостатки Планировщика и альтернативные варианты

Планировщик ключевых слов – полезный инструмент. Однако в нем есть парочка ограничений, которые в одном случае просто затрудняют работу, а в другом – делают бессмысленным использование инструмента.

 1. Сложно собирать семантику для большого ассортимента

Даже в этом случае с Планировщиком можно работать, но придется много раз повторять одну и ту же процедуру: подбирать ключи для 1 группы товаров → чистить список → выгружать ключевики.

Альтернатива: для задач подбора объемной семантики подойдет инструмент Подбор слов и медиапланирование от Click.ru. В нем достаточно указать адрес сайта и базовые параметры – сервис автоматически подберет нужную семантику, основываясь на контенте вашего сайта.

В Медиапланере также можно указать свой список ключевых слов, на основе которых хотите подобрать подходящие ключи. В отличие от Планировщика, здесь можно добавить любое количество опорных ключей – ограничений нет.

2. Группировка слов недоступна, если указать домен в настройках подбора

Не фича, а баг. Группировка в Планировщике – полезный функционал. После подбора ключей можно их почистить, сгруппировать и тут же добавить в кампанию.

Однако если вы указали домен на этапе настройки – группировка вам будет недоступна. А если вы уже почистили список от нерелевантных ключей и хотите убрать домен из настроек – будьте готовы к тому, что список снова увеличится и опять придется чистить нецелевые запросы.

Альтернативный вариант: выгрузите ключевые слова, подобранные Планировщиком и сделайте группировку с помощью кластеризатора.

Чем хорош инструмент:

• Проводит кластеризацию методом сравнения ТОПов (по совпадению первых результатов выдачи по запросам).
• Можно сделать кластеризацию сразу для Google и Яндекса (или по отдельности). Если вы собираетесь запускать рекламу в обеих рекламных системах – эта функция вам пригодится.
• Доступны гибкие настройки кластеризации: глубина парсинга, регион, точность и т.д. Больше о том, как работать с инструментом, можно почитать здесь.

Кластеризация проводится в течение пары минут, после чего можно скачать XLSX-файл с ключевиками, разбитыми на кластеры.

3. Нет автоматического назначения ставок с учетом заданного бюджета

Можно лишь вручную изменить ставки для ключевых слов. В нашем примере мы располагали бюджетом в 70 тысяч рублей. С помощью снижения ставки за клик по всем фразам до 50 рублей мы смогли получить расчетный бюджет в пределах 40 тысяч.

Хоть это и решило проблему с тем, чтобы уложиться в бюджет, но решение довольно грубое: цена клика по каждому ключевику может отличаться. Следовательно, задавать единую ставку для всех фраз неэффективно.

В Медиапланере Click.ru можно в несколько кликов проставить оптимальные ставки по ключевым словам. Для этого необходимо добавить ключевые фразы в план и кликнуть по кнопке «Подогнать под бюджет». Здесь нужно лишь задать уровень бюджета и подтвердить подгон.

Система проанализирует ставки по каждому ключевому слов и скорректирует их так, чтобы в рамках заданного бюджета кампания смогла получить максимум трафика.

Accessing The Google Keyword Planner

To get access to the Google keyword planner tool, there are a few steps you’ll need to follow before you can get to the good stuff. These can be summarized into these three simple steps:

1. Create a Google suite account
2. Create a Google Ads account
3. Start using the keyword planner

If you haven’t already got a Google account, then you’ll have to set one up. At this moment in time, every user needs a Google account to access the tool, so if you want access, there’s no way around this step.

If you already have a Google account, then you
can skip this step and go straight to the Google keyword planner.

Create An Ads Account

Once you’ve created a Google account and
logged in, you’ll then have to set up your Google Ads account before you can
access the keyword planner.

Currently, the use of the keyword planner is
free, and you don’t have to pay anything or enter your payment details to use
it. You can also access the tool without having to fully set up a Google Ads
campaign. If Google tries to ask you to set up a campaign, then you can skip it
by pressing the “create an account without campaign” at the bottom.

Similarly, if you’re greeted by another screen
which is trying to make you set up a campaign, you can also skip it by pressing
the “switch to expert mode” at the bottom.

Вместо заключения

При работе с Планировщиков результатов важно понимать, что все прогнозы сохраняются автоматически, но только в плане. Настройки кампаний в аккаунте Google Ads не меняются

Чтобы применить спланированные прогнозы, необходимо скачать план и затем с помощью Редактора Google Ads загрузить изменения в кампании.

Также Google предупреждает о том, что в прогнозах показана только потенциальная эффективность кампаний и улучшение результатов не гарантируется.

Уведомление Планировщика результатов

В процессе работы с инструментом мы отметили для себя несколько недостатков:

1. Создание плана недоступно для некоторых типов кампаний и стратегий. Это неудобно, так как при составлении прогнозов для всего аккаунта необходимо учесть данные из плана, а также самостоятельно планировать результат по другим кампаниям и прибавить его к кампаниям из плана.

2. Нельзя изменить текущие настройки на настройки за любой выбранный период. Например, выбрать период для текущего результата — тот, что больше подходит для анализа.

3. Негибкое управление показателем «Конверсии». За длительный период работы кампанией в столбец «Конверсии» могут импортироваться разные цели, которые со временем становятся неактуальными. Это влияет на корректность прогнозируемых результатов эффективности.

4. Неточность данных. Показатели текущих настроек в плане не всегда совпадали с реальными результатами по проектам. В некоторых случаях расхождения данных достигали 50%.

Планировщик результатов в Google Ads помогает прогнозировать показатели на следующий год, квартал или месяц. Можно ориентироваться на максимальный охват, как было раскрыто в примерах, а можно на графике увидеть изменение KPI при росте бюджета на 20, 30, 50% и т. д. Это удобный и простой инструмент для составления прогноза в существующих кампаниях даже несмотря на недостатки.

О том, как были применены планы и насколько Google в своих оценках «говорит правду», читайте в следующих кейсах.

А если у кого-то уже есть опыт работы с инструментом и идеи, для каких целей его можно использовать, — welcome в комментарии.

План ключевых слов Google: подготовка к запуску кампании

В Плане ключевых слов доступны такие отчеты:

• Раздел «Обзор плана». Здесь можно посмотреть общую статистику по всем ключевикам по таким показателям: клики, показы, стоимость, CTR, средняя цена за клик в разрезе всех ключевиков. 
• Раздел «Группы объявлений». Доступны прогнозы в разрезе каждой группы объявлений по кликам, показам, стоимости при заданной максимальной цене за клик. Статистика меняется при изменении максимальной цены за клик.
• Раздел «Ключевые слова». Здесь можно посмотреть статистику по каждому ключевику: клики, показы, стоимость при заданной максимальной цене за клик. Система пересчитывает статистику при изменении максимальной цены за клик.
• Раздел «Местоположения». В отчете показывается, как распределяются показы по регионам. Эти отчеты нагладны для кампаний, которые таргетируются на несколько регионов. Например, на Москву и Московскую Область. Мы таргетируемся только на Санкт-Петербург, поэтому для нас этот отчет не информативный.

Перейдем в раздел «Обзор плана». Прогноз показывает, что запуск кампании по всем добавленным ключевым словам принесет нам 1,1 тыс. кликов. Прогнозная стоимость рекламной кампании составляет 18 тыс. руб. Запланированный бюджет — 55 тыс. руб., поэтому мы можем продвигаться по всем словам.

Ознакомимся со статистикой из раздела «Ключевые слова». Из таблицы мы видим, что по умолчанию установлена высокая максимальная цена за клик — 880 руб.

Даже при такой высокой цене за клик мы покрываем расходы на рекламу. Однако для снижения риска скликивания бюджета установим ставку на среднем уровне — 60 руб. за клик. В дальнейшем будем корректировать ставку в зависимости от полученного результата. 

Как изменить максимальную цену за клик

1. Устанавливаем цену в окне настроек.

Сохраняем изменения — система рассчитывает прогнозные данные.

Мы видим, что бюджет на рекламу изменился не сильно (с 18 до 17 тыс. руб). Прогнозируемое количество кликов не изменилось — 1,1 тыс. 

Добавляем все слова в кампанию. Если в дальнейшем по кампании будет мало трафика, мы увеличим ставку и/или добавим новые ключевые слова.

Добавление ключевых слов в кампанию

До запуска кампании остался один шаг — добавление слов в кампанию.

1. В окне настроек указываем название кампании и средний дневной бюджет.

После сохранения изменений Google создает кампанию.

В результате работы с Планировщиком мы создали кампанию из 58 групп объявлений, в которых находится 1389 слов. 

Прогноз по кампании на месяц:

• Рекламный бюджет — 17 тыс. руб.
• Количество кликов — 1,1 тыс.
• Показы — 6,3 тыс.
• CTR — 17,2%.

Приведенные данные являются прогнозными. После запуска кампании статистика будет отличаться от прогноза. 

Enter or Upload Your Own Keyword List in Keyword Planner

Sometimes in search marketing, you’re lucky to have your own analytics data, for example, a list of top keywords that generate conversions for your website. If you’re this fortunate, it would definitely make sense to use those battle-proven keywords rather than the generic keyword suggestions you get from the Google Keyword Suggestion Tool.  Here’s what that looks like:

Google Keyword Suggestion Tool.

When you press the Get Estimates button, you’ll be brought to the same keyword workbench area; the only difference is that you’ll be looking at your own keyword list, rather than the generic keywords suggested via the Google Keyword Tool.