Как правильно рассчитывать ltv

Формулы расчета LTV

Самый простой и быстрый способ посчитать LTV – разделить суммарную прибыль за определенный период на количество покупателей в течение этого же временного отрезка. Но эта формула дает неточный результат, поскольку некоторые данные не учитываются. Например, игнорируются клиенты, которые уже есть у компании, но в отчетный период не совершали покупок.

Если имеется подробная статистика о совершенных транзакциях, можно вычислить точный LTV для каждого клиента. Затем нужно определить процент прибыли в выручке (вычесть расходы на привлечение и удержание клиентов, на обслуживание и т. п.) и умножить его на сумму транзакций. Указанные операции можно выполнить с помощью Excel.

Те, кто знаком с финансовым анализом, используют более сложные и точные формулы, в которых учитывается ряд показателей. Можно также воспользоваться калькуляторами LTV, которые есть в Интернете.

Как повысить ценность клиента для компании

Нужно постоянно работать над повышением ценности клиентов, т. к. это увеличивает объемы продаж и прибыль бизнеса. Эта задача ставится перед отделом маркетинга и продаж, разрабатывается план действий с учетом специфики продукта и целевых групп.

Повышение LTV для ритейла

Для розничных продаж конечным потребителям очень важны повторные покупки. Т. к. покупателей очень много, сделать анализ ценности по каждому из них просто невозможно. Можно делать анализ LTV по определенным категориям клиентов, по регионам или точкам продаж. По таким же метрикам сравниваются и затраты на продвижение каждой торговой точки, включая наружную рекламу, промо-изделия в месте продаж, распространение печатной рекламы, проведение акций по стимулированию сбыта и пр.

Чтобы увеличить ценность конечных потребителей, нужно работать над повышением объемов продаж и оптимизацией расходов на рекламу. 

Для повышения среднего чека в торговой сети нужно:

• активно использовать ценники. Для привлечения внимания покупателей можно указывать две цены (было/стало и выделить акционную цену другим, ярким цветом), подчеркивать статус продукции («новинка», «хит продаж»), указать дедлайн (сколько времени или единиц товаров со скидкой осталось до конца акции);
• разработать системы бонусов и скидок за объем и повторные покупки. Внедрить бонусные и скидочные карты, которые помогут «привязать» клиента к торговой точке;
• продавать комплекты. Для увеличения среднего чека нужно подобрать товары, которые могут дополнять друг друга. Это должны быть полезные изделия, а не просто набор продукции, которую нужно быстро продать. При установке ценника на набор указывайте, сколько клиент сэкономит, покупая товары в комплекте; 
• использовать перекрестные продажи (кросс-селлинг). Реализовывать сопутствующие товары, которые будут полезны в применении с основным продуктом. Например, при покупке компьютера нужно предлагать клиенту колонки, наушники, средства для очистки монитора и пр. Перекрестные продажи могут поднять средний чек на 10–15 %;
• использование приемов, которые затрагивают социальную ответственность. Это становится все популярнее, особенно за рубежом. Идея заключается в том, чтобы указывать на ценниках или в рекламных материалах факт отчисления части средств, вырученных от продажи, на социальные цели. Например, при реализации зоотоваров часть средств может направляться в приюты для животных. С товаров для детей можно делать отчисления в дома малюток, на детские центры. 

Повышение LTV для сферы B2B

В формате «бизнес для бизнеса» условия намного жестче, по сравнению с ритейлом

Здесь каждый клиент имеет высокую степень важности, которая определяется с учетом объемов и частоты закупок (делается АВС-анализ)

Как увеличить ценность клиентов для компаний B2B:

• разработать программу лояльности для каждой целевой группы. Для этого все заказчики сегментируются по определенным признакам (регион, группа товаров, мотивация покупки и пр.). Программы лояльности могут включать определенный процент скидки, отсрочки платежа, бесплатные сервисы, приоритет поставок;
• за каждым клиентом закрепить менеджера, который будет полностью его сопровождать. Ответственный специалист рассылает по своим заказчикам информацию о новинках, обновлении ассортимента, скидках и других специальных предложениях;
• регулярно проводить опросы по степени удовлетворенности клиентов. При понимании, что нравится и что не нравится, что можно улучшить в продукции или работе компании, можно повысить лояльность целевой аудитории и повторные продажи. Опросы можно делать по телефону, с помощью электронных форм. За заполненные анкеты и участия в опросах обязательно даются подарки – корпоративные сувениры и пр. 

Для оценки эффективности работы с покупателями нужно рассчитывать показатель пожизненной ценности клиента. Нужно считать, сколько денег приносит компании каждый заказчик, и какая сумма требуется на его привлечение. Такие метрики показывают эффективность разных видов рекламы, позволяют определить наиболее выгодных покупателей.

Формула расчета LTV

Для того, чтобы посчитать LTV достаточно взять статистику покупок/обращений и вывести из нее следующие показатели:

• Среднее время жизни. Время за которое клиент совершает покупки;
• Средний чек. Средняя величина покупок клиентов.
• Количество покупок в месяц.

Эти данные можно получить из Google Analytics, RoiStat или Яндекс.Метрики путем использования сквозной аналитики. Также для получения точных данных о продажах можно использовать CRM системы, где сразу заложены формулы подсчёта этих показателей, в том числе и LTV. Далее используем следующую формулу:

{средний-чек}*{количество-покупок}*{время жизни}

Пример: 14000*2*24=672000 рублей. Именно эту сумму принесет нам клиент. Однако, нам также потребуется рентабельность, которая в дальнейшем потребуется для формирования гипотезы. Теперь формула становится:

{средний-чек}*{количество-покупок}*{время жизни}*{Процент-рентабельности}

Пример: 672000*30%=201600 руб. Именно эта сумма будет являться валовой прибылью (за минусом себестоимости), на которую теперь можно ориентироваться при формировании стратегии для компании. Дополнив эти данные ценой привлечения заказа/клиента сможем получить чистое значение заработка.

{средний-чек}*{количество-покупок}*{время жизни}*{Процент-рентабельности}-{стоимость-привлечения-заказа}

Пример: 201600-45000=156600 руб. Следует понимать, что в этом случае 45000 руб, это стоимость привлечения всех заказов клиентов, в том числе и при помощи ремаркетинга (обращений к пользователям, уже посетившим сайт или являющихся клиентами). Если же в Вашей стратегии нет ремаркетинговых компаний, то цифра привлечения заказа может быть значительно ниже.

{средний-чек}*{количество-покупок}*{время жизни}*{Процент-рентабельности}*{Процент-возврата}-{стоимость-привлечения-заказа}

Пример: 156600*0,6=93960 рублей. Таким образом, мы определили, что 60% клиентов продолжают покупать в компании, соответственно средний доход на одного пользователя составляет 93960 руб, что является гранью рентабельности бизнеса. Теперь осталось выявить средний доход компании, который необходимо достичь, например, плановый доход за следующий квартал 1 миллион рублей, получаем:

{плановый-доход}*{отчетный-период}/({LTV}/{время жизни})

Пример: 1000000*3/(93960/24)=3000000/3915=255,42. Соответственно, нам потребуется привлечь около 256 клиентов, что будет эквивалентно, плановому доходу.

Полезные материалы по теме

Я уверен, что кроме LTV вам интересны разные другие показатели. В таком случае обязательно прочитайте вот эти мои статьи:

• Что такое CPC.
• CTR.
• Конверсия.

Статьи о новых терминах уже на подходе. Подпишитесь на мою рассылку, чтобы я мог выслать вам ссылки на эти материалы, как только они выйдут.

Еще я вам хочу порекомендовать несколько курсов. Первый – «Контекстная реклама» от онлайн-университета Нетология. Он очень углубленный и при этом «понятный». Когда вы записываетесь на обучение, вам открывается доступ к блокам с видеороликами. После видеороликов вы смотрите вебинар и задаете на нем вопросы преподавателю, после вебинара выполняете домашнее задание.

Эта система подачи материала великолепная. Все хорошо запоминается, не остается каких-то пробелов в понимании. К видеороликам можно в любой момент вернуться и пересмотреть их, записи вебинаров аналогично доступны в личном кабинете.

После курса вы пишете дипломный проект. Это не то же самое, что диплом в вузе. Дипломный проект – это как бы обобщение ваших знаний и применение их на практике. Он поможет работодателю понять, насколько вы компетентны в выбранной сфере.

Есть еще два курса от университета Скиллбокс. Он не менее популярный. Я думаю, вы много раз видели его рекламу по телевидению.

Первый курс – «Контекстная реклама с нуля». Подойдет тем, кто хочет быстро освоить новую профессию и начать зарабатывать. Обучение длится всего три месяца, за это время вы изучаете принципы запуска рекламных кампаний на поиске и учитесь отслеживать их эффективность.

Второй материал – «Менеджер по контекстной рекламе». Это как бы «сборная» программа. В нее входит курс «Контекстная реклама с нуля» и три дополнительных курса – по аналитике, работе с Тильдой и таблицами в Excel. «Вспомогательные» курсы не связаны напрямую с рекламой, но они помогут вам лучше ориентироваться в информационном бизнесе, правильно отчитываться перед работодателем.

Анализируйте показатель LTV, чтобы:

• Оптимизировать соотношение LTV/CAC.  Ориентир – 3 к 1 и выше, то есть на каждый рубль, потраченный на привлечение, должно приходиться 3 рубля дохода. Замерять показатели стоит раз в квартал.
• Определять самые успешные способы привлечения (каналы коммуникаций, маркетинговые компании, партнерские программы и так далее). Сравнивайте LTV пользователей, пришедших разными путями.
• Определить портрет вашего идеального клиента. Соотнесите величину LTV с показателями, которые вы используете для создания портрета потребителя. Это поможет выявить кто приносит больше денег. 
• Проверить, насколько хорошо обстоят дела с удержанием клиентов. Если у вас серьезная «текучка» – это напрямую отразится на величине LTV. 
• Прогнозировать и планировать развитие SaaS-проекта. Если вы отслеживаете LTV, вы имеете представление о том, на какой денежный поток вы можете рассчитывать в будущем. Соответственно, можете строить планы, принимать стратегические решения – например, по маркетинговым затратам, по изменению численности сотрудников, и так далее.

И как использовать эти цифры?

Всего два пути – либо для их улучшения (то есть работы с самим бизнесом), либо для дальнейших расчетов.

Что еще можно рассчитать:

1. Как вы заметили, для расчета мы взяли самого прибыльного члена этой коронной десятки: средний объем продаж у них всех (21 000) несколько ниже, чем у него. Целесообразно проанализировать с помощью второй формулы остальных 9. Так вы определите самых прибыльных клиентов и решите, на кого стоит обратить больше внимания.
2. ROI – Return on Investments, или возвращение инвестиций. Формула очень похожа: (доход − расход / расход) * 100. Рассчитаем ROI для первых 48-ми клиентов, каждый из которых принес 15 000, но «потребовал» 8000 (6000 себестоимости + 2000 на привлечение). (15 000 * 48) — (8000 * 48) / (8000 * 48) * 100 = 87,5 %. Хороший результат.

Теперь поговорим об улучшении цифр. Как вы заметили, при их расчете мы использовали данные, которые больше всего интересуют бизнесмена. Поэтому формула в прямом смысле слова ищет ответ на вопрос: «Эффективно ли мы занимаемся бизнесом?» А затем помогает понять, что делать с этим ответом.

Формула LTV

Чтобы расчет пожизненной стоимости клиента оказался наиболее точным, он должен учесть четыре главных фактора, от которых она зависит. Полная формула должна оценивать:

• Срок, в течение которого пользователь остается клиентом компании.
• Объем выручки от него.
• Объем затрат, связанных с продажей товара.
• Риски стабильности денежных потоков.

Формула, включающая все эти компоненты, выглядит так:

Она ориентирована на бизнесы, работающие с любыми видами подписки: от абонементов до возобновляемых программ лояльности.

Показатели, которые используются в подсчетах

Разберем каждый показатель по отдельности.

MRR – регулярная месячная выручка

MRR — это сумма, которую клиент платит за 1 месяц подписки.

Для товаров и услуг по ежемесячной подписке MRR будет равен цене этой подписки.

Маржа валовой прибыли

Процент прибыли в выручке от единицы проданного товара (оформленной подписки). Рассчитывается по классической формуле:

Коэффициент удержания клиентов

Измеряет долю клиентов, которые остаются постоянными в течение месяца.

В формуле LTV он обозначает вероятность того, что клиент останется с компанией на следующий месяц.

Коэффициент удержания MRR

Доля дохода от возобновленных подписок в общем объеме потенциального дохода:

Для LTV этот показатель позволяет оценить, сколько месяцев средний клиент будет приносить компании доход.

Дисконт

Ставка дисконта характеризует упущенный доход, который могли бы принести «будущие» деньги в настоящем. Обычно за нее принимают средний процент по депозитам как наименее рискованным вложениям.

Теперь, когда все составляющие формулы LTV понятны, попробуем посчитать показатель на конкретном примере.

Пример расчета LTV

Возьмем условный фитнес-центр, годовой абонемент которого стоит 36 000 руб. Пусть его остальные параметры будут такими:

• MRR = 36 000 / 12 = 3 000 руб./мес.
• Маржа валовой прибыли = 40%
• Коэффициент удержания клиентов = 90% (в среднем в месяц уходит 10% «старых» клиентов)
• Коэффициент удержания MRR = 95%
• Дисконт = 7,3%.

Тогда

Таким образом, каждый клиент за 10 месяцев своих тренировок приносит фитнес-центру примерно 8 780 руб. чистой прибыли. Разумеется, это слишком усредненный показатель. На практике LTV нужно рассчитывать для разных категорий клиентов и всех видов абонементов.

Альтернативная формула LTV

Популярна более короткая формула:

где

Показатель оттока клиентов = 1 — Показатель удержания клиентов

Для примера выше LTV получится равным 3 000/0,1 = 30 000 руб. Таким образом, это просто выручка, которую клиент приносит за весь свой «жизненный цикл».

Хотя эта формула гораздо проще предыдущей, она не учитывает два момента: оценку затрат и оценку рисков. Поэтому рекомендуется применять ее только для грубых предварительных вычислений – или в условиях недостатка данных.

LTV отвечает на один из главных вопросов контекстолога: «Сколько мы можем потратить на приобретение нового клиента?» Если у вас есть доступ к данным о клиентах рекламодателя, обязательно рассчитывайте этот показатель.

С ним вы всегда будете знать, насколько выгодны вложения в рекламу, и сможете оптимально распределять бюджет между разными сегментами пользователей.

Что важно запомнить

• LTV — это важная метрика, с учетом которой компании могут разрабатывать эффективные стратегии по маркетингу и продажам, ставить KPI.
• Каждая компания сама определяет, какой LTV для нее хороший. Нормативных значений у данной метрики нет. Главный критерий — клиент должен приносить доход.
• Понять, насколько эффективную модель взаимоотношения с клиентами выстроила компания, можно, если сопоставить LTV с CAC. Если LTV больше CAC в три раза, то дела у компании идут хорошо. Если это соотношение меньше, то следует пересмотреть маркетинговую стратегию.
• Необязательно считать LTV вручную. В Google Analytics есть отчет «Общая ценность». С его помощью можно узнать, как менялся доход клиента, совершившего конверсию на сайте. Также есть специальные калькуляторы, которые позволяют быстро провести расчет LTV с учетом скидок.

Зачем маркетологу нужно знать LTV

LTV измеряет совокупный денежный поток от каждого клиента. С одной стороны, он оказывается отличным параметром разных сегментов аудитории наряду с их демографическими и поведенческими характеристиками. С другой стороны, его удобно сравнивать с рекламными расходами, оценивая их целесообразность. Посмотрим, для чего именно LTV применяется в работе с контекстной кампанией.

1. Разработка стратегий для разных аудиторий. Не все клиенты одинаково лояльны. Расчет LTV позволяет сегментировать клиентов по сумме всех покупок, количеству покупок, частоте обращения и т. д. Так можно определить, какие клиенты наиболее ценны для бизнеса. Это позволит создать для них лучшие маркетинговые стратегии, эффективно распределив между ними бюджет.

Полученную информацию можно использовать при запуске рекламных кампаний. Например, настроить ретаргетинг на клиентов, которые не совершали покупок более 6 месяцев. Подробнее о настройке читайте в статье «Ретаргетинг в Яндекс.Директе: пошаговое руководство по настройке».

2. Показатель для оптимизации. Повышение LTV клиентов может стать одной из долгосрочных маркетинговых целей: этот показатель характеризует приверженность бренду. Запуск новой рекламной кампании или проведение акции — успех любого действия легко измерять по его влиянию на lifetime value.

4. Планирование расходов на продвижение. Расчет LTV позволяет спрогнозировать максимальную и минимальную прибыль, которую можно получить от привлечения клиента. Для определения стоимости привлечения клиента рассчитывается показатель CAC. Сопоставление LTV и CAC дает возможность планировать затраты на маркетинг и продажи.

5. Оценка рентабельности. CPA, или цена конверсии — это стоимость привлечения одного клиента. LTV — прибыль, ожидаемая от этого клиента. Зная оба значения, рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) можно посчитать по очень простой формуле:

Если коэффициент получится меньше 100%, реклама нерентабельна, если больше – она приносит доход.

6. Определение влияния скидок на пожизненную ценность клиента. Допустим, из контекста пришел покупатель. Как сделать так, чтобы он не один раз совершил покупку, а возвращался снова и снова? Самый действенный способ предложить клиентам скидки, программы лояльности, акции. Если учесть скидки при расчете LTV, то можно определить эффективность данных мероприятий.

Пример

Рассчитать быстро влияние скидок на показатель LTV можно с помощью специального калькулятора.

Вводим в него такие данные:

• средние затраты на привлечение клиентов (строка Average Customer Acquisition Cost);
• средний годовой коэффициент удержания клиентов (строка Customer Retention Rate pa);
• средний вклад клиента в прибыль в год (строка Average Annual Profit per Customer);
• размер скидки (строка Discount Rate %).

После введения данных в таблицу мы получим такие результаты:

LTV без учета скидки (CLV no discount) составит 288,89 $. LTV с учетом скидки (CLV with discount) — 127,27 $ (CLV (With discount)).

Окупаемость вложений без учета скидок (Simple ROMI) — 48,1%. Окупаемость вложений с учетом скидок (Present Value ROMI) — 21,2%.

Таким образом, можно сделать вывод, что скидки снижают показатель LTV более чем в 2 раза.

И как нам улучшить показатель?

Нужно начать с точного определения причины. Мы привели положительный пример, в котором все показатели на достаточно высоком уровне. Но они станут хуже, если:

1. Продукт низкого качества. Это в первую очередь отразилось бы на количестве 2-ой, 3-й и последующих покупок.
2. Затраты на привлечение и удержание не соответствуют результатам. Допустим, если бы мы увеличили траты с 2000–3000 до 3000–4000 рублей, но ничего не добились.
3. Упускаете точки контакта. Эти цифры (2000–3000 рублей) составлены на основе разных тактик привлечения клиентов. Следует проанализировать эффективность точек контакта. Показателем здесь будет количество первых покупок.
4. Не используются все стратегии удержания. Как работает сервис? Допустим, в случае с морским песком это не столь актуально. Но как обойтись без этого в IT сфере, аудиторской и аутсорсинговой сферах?

Исправляем положение.

Увеличиваем количество приобретенного товара

В настоящее время, судя по расчетам, средний чек составляет 15 000. Его можно увеличить:

1. Вводя систему скидок и бонусов при соблюдении определенных условий. Условно говоря, купите 10 тонн морского песка – получите 1 тонну в подарок.
2. Расширяя ассортимент товаров. Мы рассмотрели только морской песок, но ведь строительных материалов гораздо больше, и покупка одних не имеет смысла без покупки других. Пора расширить ассортимент! Тогда и формула станет тяжелее, но это будет приятная тяжесть.
3. И, конечно, улучшаем качество товара. Это можно сделать с чем угодно – даже с песком. Главное – не приписывать товарам мнимые достоинства, подрывая тем самым доверие клиентом и уменьшая в конечном счете LTV.

Увеличиваем количество первых покупок

Наша цель – показать, что лучше всего покупать песок у нас, и увеличить стартовое число клиентов (их 48). Для этого нужно:

Увеличиваем количество многократных покупок.

Сейчас у нас 10 покупателей, которые обращались к нам 5 раз. Цель – увеличить это число до 15. Поработайте над способами удержания клиента. Заметьте: самый большой разрыв присутствует между количеством тех, кто совершил вторую (36) и третью покупку (18). Возможно, именно здесь вы предлагаете недостаточно выгодные условия. 

1. Снова используем акции как средство для мотивации. Теперь вознаграждаем клиента не за объем покупки, а за их количество. Например, пообещайте скидку, если он купит песок в течение года после первой покупки.
2. Напоминаем о себе как можно чаще. Пользуемся возможностями емайл-рассылки, чат-бота и т. д.
3. Улучшаем сервис. По сути, это – лучший способ напомнить о себе. Ведь клиенты будут нуждаться в вас постоянно! 

Все эти меры нужно вводить комплексно, используя общие советы. Во-первых, собирайте подробную статистику, чтобы при следующем расчете LTV результаты были определены точнее. Во-вторых, разбивайте клиентов на категории и работайте с каждой из них отдельно. Самое лучшее основание для деления – лояльность клиента, его потенциал совершить шестую, седьмую и т. д. покупку. Это сделает продажи значительно проще. 

Итак, какие выводы можно сделать:

1. LTV – способ оценить свою клиентскую базу и каждого отдельного клиента на предмет их выгодности для бизнеса.
2. LTV – трамплин для реформ стратегии продаж.
3. Рассчитать LTM легко. Но чем больше нюансов и чем точнее должны быть результаты – тем сложнее.
4. Реформировать нужно комплексно, работая с каждой цифрой, которая представлена в формуле.

А когда вы закончите реформы и невооруженным глазом увидите рост – вернитесь к формуле, вооружитесь ею и подтвердите свой успех.

Как его рассчитать?

Научно, используя выверенные формулы. Их много, слишком запутанные мы оставим в тени, надеясь изучить впоследствии.

Формула № 1

Фактически мы уже начали ее разбирать: LTV = доход — (себестоимость товара + средства на привлечение и удержание) / количество клиентов. Только мы несколько упростили ее: немного изменили цифры по себестоимости и цене привлечения и удержания.

Допустим, за все 5 лет работы 48 компаний заключило с нами хотя бы одну сделку. На вторую решилось 36, на третью – уже 18, на четвертую – 13. И вот к пятой покупке у нас осталось 10 компаний. И это – хороший результат. Не забывайте, что из этих 48 есть те, кто впервые обратился к нам только пол года назад. В следующий за подсчетом год они обязательно войдут в десятку – особенно после того, как данные расчеты помогут нам увеличить продажи.

Но идем по порядку. Все 48 компаний заказали разные объемы морского песка. Но в среднем выходит так, что каждый приобрел N тонн песка, и стоит это 15 000. Себестоимость этих N тонн – 6 000 рублей. Те, кто совершил вторую покупку (36 компаний) в среднем потратили 17 000, третью (18) – также 17 000, четвертую (13) – 18 000, пятую (10) – 21 000 рублей. 

А если увеличились продажи, то возросла и себестоимость. Теперь узнаем ее для компаний, совершивших вторую покупку. Мы 6000 (себестоимость) поделим на 15 000 (средний чек первой покупки) и умножим на 17 000 (средний чек второй покупки). Получился 6800.

Также мы сделаем для всех остальных покупок. Опустим процесс вычисления, приведем результаты: 48 * (15 000 — (6 000 + x1) + 36 * (17 000 — (6800 + x2)) + 18 * (17 000 — (6800 + x3) + 13 * (18 000 — (7200 + x4)) + 10 * (21 000 — (8400 + x5)).

Этот пронумерованный x – средства, потраченные на привлечение и удержание.

Их количество тоже меняется, так как для того, чтобы клиент решился на следующую покупку, нужно также вложить в это финансовые ресурсы. Для первых покупателей в среднем понадобилось по 2000, для вторых – по 2300, для третьих – по 2600, для четвертых – по 2700, для пятых – по 3000. Сюда войдут расходы на менеджеров по продажам, оборудование для работников, наполнение сайтов, реклама на стендах и т. д. 

 Вставим результаты в таблицу и рассчитаем. Сначала рассчитаем данные для первой, второй и тд. продажи, а затем поделим на общее количество клиентов: 336 000 + 284 400 + 136 800 + 141 700 + 96 000 = 994 900 / 48 = 20 727. Столько в среднем приносит каждый клиент.

Формула № 2

Если ранее мы искали средние значения, то сейчас будем работать с каждым клиентом по отдельности. Это намного легче.

Возьмем одного из тех 10-ти, которые заказали пятую партию морского песка для строительства. В первый раз он потратил 22 000, во второй – 18 000 в третий – 43 000, в четвертый – 25 000, в пятый – 16 000. Это – доход. Теперь мы должны вычесть из суммы каждой покупки расход. Воспользуемся данными, приведенными выше:

1. 22 000 — 8 800 (себестоимость) — 2000 (привлечение и удержание) = 11 200
2. 18 000 — 7 200 — 2 300 = 8500
3. 43 000 — 17 200 — 2 600 = 23 200
4. 25 000 — 10 000 — 2 700 = 12 300
5. 16 000 — 6 400 — 3 000 = 6 600

Складываем, получается 61 800 рублей. 

CLV

CLV – показатель, который помогает компаниям понять, какую аудиторию стоит удерживать из соображений рентабельности. В большинстве случаев пожизненная ценность клиента остается загадкой, что приводит к расточению средств на неэффективную рекламу.

Расчет и применение в маркетинге показателя CLV стал применяться повсеместно поскольку он прост и дает очевидные результаты, не нуждающиеся в трактовке.

Его использование на практике позволяет понять, какова ценность прибыли в будущем от конкретного потребителя. Именно это открывает возможности для предпринимателя в определении прибыльных клиентов и применении эффективных маркетинговых инструментов для их привлечения.

На сегодняшний день CLV в маркетинге получил второе дыхание, его предпочитают рассчитывать те, кто хочет сэкономить деньги, но иметь возможность напрямую контактировать с покупателями.

Аналитический показатель для бизнеса имеет несколько недостатков, которые связанные с примерной точностью и сложностью применения. Многие маркетологи предпочитают уделять время расчетам текущей прибыльности клиентам, а не будущим вложениям потребителей в деятельность компании.

CLV рекомендуют применять в нескольких областях, обладающих своей спецификой, а именно, в тех сферах предпринимательства, где компания несет высокие расходы на привлечение клиентов. К таким сферам относятся авиалинии, отели и инфраструктура туризма, отдыха. При этом эти компании должны обладать программой лояльности, способной удерживать клиента в отношениях сотрудничества.

Для расчета CLV необходимо знать:

1. доход, полученный от взаимодействия с клиентом;
2. расходы, понесенные на удержание и привлечение.

Чтобы рассчитать показатель, необходимо выполнить операцию:

CLV = доход, полученный от взаимодействия с клиентом – расходы, понесенные на удержание и привлечение

Применение аналитического показателя позволит собрать информацию о клиентах и создать условия для их удержания в качестве постоянных потребителей.

Подробная формула расчета показателя CLV

Как рассчитать LTV

В самом общем виде Lifetime Value можно вычислить, если разделить общую сумму дохода за выбранный период на количество клиентов за тот же период. Но есть ряд нюансов, связанных с тем, какие именно доходы и каких клиентов нужно учитывать при расчетах.

Во-первых, существует множество моделей получения дохода. Одни компании получают доход за счет покупки клиентами лицензий. Другие следуют модели freemium, третьи – получают доход от оплаты ежемесячных тарифов. 

Во-вторых, нет единого мнения по поводу того, кого конкретно учитывать при расчете – только новых или всех активныхпользователей, либо как-то сочетать эти показатели.

Из чего в итоге складывается формула расчета LTV:

Общая формула, которая подойдет большинству компаний.

• Компонент 1: ARPA (average revenue per account) – среднемесячный доход с одного активного аккаунта.
• Компонент 2: Отток (количество ушедших пользователей).

CPA (Cost Per Acquisition — затраты на приобретение)

Чтобы бизнес был прибыльным, нужно, чтобы пользователи вам платили. Взамен вы предоставляете какую-либо ценность — продукт или услугу. Чтобы эта ценность была максимально высокой, потребуется определить свою аудиторию.

Затем можно переходить к привлечению. Есть несколько способов это сделать.

• Органический трафик. Для этого нужно выпускать контент на различных социальных площадках, например YouTube и Instagram. При таком подходе трудно контролировать количество пришедших пользователей, а компания становится зависимой от охвата на платформах. Масштабировать бизнес с этой стратегией будет сложнее.
• Платный трафик. Вы также можете заплатить за привлечение аудитории через такие инструменты, как Google Реклама и Facebook Ads. При таком подходе вы получаете больший контроль над числом привлекаемых пользователей и зависите от средств, потраченных на рекламу. Эта стратегия упрощает масштабирование бизнеса.

Невозможно ответить, какой подход сработает лучше — все зависит от потребностей конкретного бизнеса. Однако в обоих случаях можно подсчитывать CPA.

CPA обозначает стоимость за привлечение одного пользователя. Измерение этого показателя помогает понять, в какую аудиторию выгоднее вкладывать средства. Чтобы снизить CPA, нужно улучшить либо бесплатный контент, либо рекламные баннеры. Это делается путем многочисленных тестирований.

Тем не менее низкий показатель CPA не обязательно означает большую выгоду. Все зависит от того, насколько он ниже, чем LTV.

Что такое LTV

LTV — это жизненный цикл клиента, то есть доход, который он приносит вам в течение всего времени покупок. Его чаще всего считают в отрыве от оборота, то есть учитывают не сумму покупок, а чистый доход с них. Например, если на привлечение одного пользователя сервиса потрачено 300 ₽, он оплачивает тариф стоимостью 3 000 ₽ в месяц на полгода, а чистая прибыль составляет 0,3, метрику можно рассчитать по следующей формуле:

LTV = (3000 ₽ × 6 месяцев) × 0,3 — 300

Получается, жизненный цикл клиента тренажерного зала составил 5 100 ₽.

Есть другой способ рассчитать LTV — он более простой, но показывает оборот вместо чистой прибыли. Возьмем те же условия: клиент платит в течение полугода по 3000 ₽ в месяц за доступ к сервису. Можно просто умножить чек на количество покупок по формуле:

LTV = 3000 ₽ × 6 месяцев

Получается сумма в 18 000 ₽. Она выглядит красивее числа, которое получилось при расчете по первой формуле, но не отображает реального положения дел с точностью.

Показатель LTV особенно важен при сквозной аналитике бизнеса. Появился он по мере развития интернет-маркетинга. А мы расскажем, как правильно посчитать значение и зачем это нужно.

Это интересно: Как составить портрет клиента