Что важно знать о целевой аудитории?

Как определить целевую аудиторию?

Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг — микс, проводимый вашей компанией на рынке. Определение целевой аудитории вы можете осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

• Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
• Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
• Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
• Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
• Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
• Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

Определение целевой аудитории от товара компании

Если у вас есть товар, изменить характеристики которого достаточно сложно, то лучше выбор целевой аудитории осуществлять, отталкиваясь именно от продукта, с которым вам приходится работать. В таком ситуации поиск целевой аудитории оптимальнее осуществлять, руководствуясь следущей схемой работы:

Определение целевой аудитории от рынка

Если вы планируете запустить новый продукт для захвата нового рынка, то в этом случае у вас нет ограничений со стороны существующего продукта и сложившегося о нем образа на рынке. В такой ситуации найти наиболее привлекательную целевую аудиторию поможет следующий план работ:

• Проведите анализ и сегментирование рынка
• Определите наиболее привлекательные с точки зрения прибыли и принципов работы сегменты
• Опишите наиболее вероятных потребителей сегмента на основе 6 вопросов, описанных выше
• Составьте план работы с целевым рынком

    
Предыдущая статья:

Создание продукта как способа решения проблемы целевой аудитории

Шаг 1. Формулирование гипотезы проблемы

В первую очередь мыслите здраво. Здравый смысл должен все-таки преобладать. Все мы люди, и проживаем в принципе одну и ту же жизнь на одной и той же планете. Отчасти мы проживаем один и тот же опыт. Поэтому, первым делом, когда выбираем целевую аудиторию, мы формулируем гипотезы и фантазии.

Шаг 2. Маркетинговое исследование

Предположили, что существует некая проблема. Но правда ли это на самом деле или нет, мы не знаем. Чтобы подтвердить фантазии, нужно столкнуть их с реальностью. Первый способ — посмотреть какие вообще продукты, направленные на эту целевую аудиторию на рынке и уже создают решения, потенциально избавляющие аудиторию от проблемы.В случае примера с женщинами – надо найти аналогичные курсы. Что делаем? Идем на рынок и смотрим, существуют ли такие продукты, которые уже это делают. Если такие продукты продаются на рынке — это хорошо. Значит, есть какой-то спрос. Если решений нет, стоит задуматься. Вряд ли вы изобретаете велосипед. Миллиарды человек на планете, и, с большой уверенностью скажу, что уже все сделано. Если продукта нет на рынке, возникает вопрос, почему его нет? Правда ли такая проблема у аудитории? Начинающим предпринимателям стоит заходить на рынок, на котором уже кто-то работает. Если кто-то работает, считаем, что гипотеза частично подтверждена. Осталось выяснить детали, чтобы сделать свое решение неповторимым.

Шаг 3. Общение с представителями ЦА

Теперь требуется найти представителей целевой аудитории и пообщаться с ними. Это не сложно. Несмотря на то, что часто первое общение с незнакомым человеком вызывает затруднения. Мы живем в  эпоху социальных сетей. И если возникает проблема со звонком, напишите какой-нибудь банальный текст: «Привет! Мы друзья в социальной сети, мне нужна помощь по проекту и я ищу человека, который развеет мои фантазии. Я думаю это ты.» Если и с этим проблемы, то и здесь найдется решение. Мы все социальные, у нас есть знакомые, у которых в кругу общения есть нужные для общения представители выбранной целевой аудитории. Как раз эти люди могут дать вам ответ и поговорить с вами без опасения. Попросите друзей дать рекомендацию. Для чего это надо? Возможно, что гипотеза вашей проблемы разрушится, но будет услышана новая. Та, о которой даже и не думали.

Явным фактом того, что продукт имеет право существовать на рынке — его покупка. Не обязательно даже делать продукт. Достаточно получить от человека согласие на приобретение продукта и получить какую нибудь мизерную предоплату.

Эта составляющая важна, потому что обычно делается наоборот: пришла идея→вложил денег→потратил время→сделал что-то→ ничего получилось. 

Я иногда сам этим грешу. Иду от обратного, а потом думаю: «В какую бы аудитории этот продукт можно продать?» Но это требует определенного опыта и уровня профессионализма.

Зачем это вообще стоит делать? В моем опыте я сталкиваюсь с предпринимателями, которые зарабатывают деньги, у них есть бизнес, клиенты. Но почему-то они несчастливы. И их объединяет одно, они начали заниматься бизнесом «по залету».

Мы выбираем себе пару, выбираем кошечку или собачку. Иногда выбираем хомячка, выбираем, потому что он нам импонирует, нравится. С продуктом можно делать то же самое. На старте стоит понимать. Ведь с ним ты будешь жить какой-то промежуток времени. Может мало, может много, может всю жизнь. И главное чтобы не «по залету». Подумай, а с кем хочется работать, прежде чем создавать проект?

Это же относится и к социальным проектам. Можно создавать большое количество социально одобряемых стартапов для бедных и нищих людей под эгидой государства. Только перед этим стоит задать себе вопрос: «Зачем?»

Но, например, мне не хочется делать такие социально направленные стартапы. Создавать стартапы для детей я тоже не хочу, потому что я с детьми не работаю, не контактирую, не знаю, как это делать. Мне с ними будет работать не комфортно. Нужно будет заново изучать эту аудиторию. А это время. А время конечно и лучше я потрачу его на создание того продукта, для той аудитории с которой я уже знаком, общаюсь, имею доступ. По крайней мере это будет легче.

При создании продукта задайте себе следующие вопросы:

• Буду ли я вот с этим продуктом и с этими людьми работать следующие пять лет?
• Буду ли я получать удовольствие от общения с ними?
• Буду ли я расти, общаясь с ними?
• Будет ли мой рост ощутим, заметен. Смогу ли я его измерить и потрогать?

Ведь если не будет внутреннего энтузиазма на длительный промежуток времени создание продукта и работу с этой целевой аудиторией, то скорее всего будет развод.

Определение целевой аудитории

Рекламодатели, так или иначе, задумываются о том, кому продают свой товар, но допускают ряд ошибок.

В частности, зачастую целевая аудитория описана слишком обобщённо. Например, целевая аудитория салона автомобильных запчастей на первый взгляд может выглядеть так:

• Мужчины;
• 20-60 лет;
• С личным транспортом;
• Платёжеспособные.

Это слишком широкая выборка, которая может не учитывать ряд важных факторов.

Очевидно, если салон продаёт запчасти только для ограниченного числа автомобильных марок, то на владельцев соответствующих транспортных средств и необходимо ориентироваться. В промо-материалах и рекламе месседж должен быть чётким и недвусмысленным, обращаясь только к тем, кому товар или услуга реально подходят. Можно сразу начать искать клиентов именно в салонах и гарантийных центрах нужных марок, установив с ними целевой контакт.

Кроме того, среди аудитории могут оказаться не только мужчины-автолюбители, но и женщины, что также может повлиять на дизайн и содержание рекламных материалов, смысловое наполнение, канал коммуникации и многое другое.

Если салон предлагает запчасти для автомобилей представительского класса, не слишком разумно включать в эту целевую аудиторию молодых людей 20-30 лет — вряд ли среди них будет достаточно владельцев подобных авто. Лучше сконцентрироваться на аудитории, как минимум, 35+ и постараться лучше понять уровень её достатка, профессиональные и персональные интересы, круг общения. Для этого придётся провести тщательный предварительный анализ и исследование.

Другая распространённая ошибка заключается в том, что в качестве целевой аудитории выделяют слишком узкую группу людей. В реальности она оказывается слишком малочисленной, её покупательной способности недостаточно для полноценной реализации необходимого количества продукции на рынке. Классический пример продемонстрирован в мультсериале «Симпсоны», где Нэд Фландерс жил идеей открыть магазин «Всё для левшей». Открыв заветный магазин, он столкнулся с тем, что в городе просто нет столько левшей, желающих приобретать его товары.

В этом случае следует пересмотреть видение рынка сбыта вашей продукции

Не была ли допущена ошибка на стадии бизнес-планирования и оценки спроса? Что необходимо исправить, пока на складах не оказалась огромная партия никому не нужного и, возможно, скоропортящегося товара? Важно быть способным вовремя выявить релевантные целевые группы, которым ваш товар действительно нужен, и обратиться к ним с актуальным УТП. Не окажется ли так, что ваши «левши» на самом деле — «правши»?

Виды целевой аудитории

Одним из важных критериев определения целевой аудитории является деление на первичную (primary target audience) и вторичную (secondary target audience).

• Первичная целевая аудитория принимает непосредственное решение о покупке, хотя может не являться её реальным потребителем. Например, бизнес, который покупает товар для его последующей перепродажи.
• Вторичная целевая аудитория влияет на принимаемое решение существенным образом и может являться его потребителем, хотя не покупает самостоятельно. Например, дети, которым родители или другие взрослые покупают игрушки, одежду, лакомства.

Да, представители вторичной аудитории не покупают сами, но ориентация на её интересы позволяет влиять через неё на решения платёжеспособной группы. Например, у многих брендов в одежде если линейки с приставкой kids или аналогичной — например, Levi`s Kids. Продукты для заботливых мам маркируют пометкой «безопасно для детей от 5-ти лет», а во многих кафе и ресторанах есть детское меню, которое снимает бремя неочевидного выбора с родителей.

Кроме разделения на первичную и вторичную аудитории можно выделить иную классификацию: b2b — бизнес-бизнесу, и b2c — бизнес-потребителю.

B2B заинтересован в длительных, стабильных отношениях или, как минимум, в максимальном доверии, соблюдении договорённостей и комплаенс. Заказчику важен опыт исполнителя, компетентность в данной отрасли. Это более инертный сегмент

При взаимодействии с бизнесом важно опираться больше на логические доводы и реальные данные, а не на эмоции. Каналы коммуникации в рекламной стратегии также по итогу применяются иные: деловые встречи, отраслевые форумы, семинары, личные контакты и персональные презентации.
B2C — более пластичный сегмент

Тренды в нём более изменчивые, а коммуникации часто на грани фола — в ход идёт НЛП и манипуляции.

Как определить целевую аудиторию продукта: 4 важных фактора

• пол;
• возраст;
• регион «обитания»;
• социальный статус и т.д.

Но на первом этапе определения ЦА не стоит уделять особое внимание индивидуальным чертам каждого – тут пока важно понять, что именно и как объединяет всю группу в целом

Данные для анализа: какие черты следует учитывать

Есть ряд особых черт, которые подвергаются анализу. Рассмотрим все их подробнее, чтобы вы понимали, о чем идет речь.

1) Социальные факторы.

Тут необходимо определить, как именно потребитель взаимодействует с обществом – например, он учиться, работает, занимается спортом, состоит в браке, есть ли у него дети, в каких условиях он живет, какой уровень дохода имеет и т.д.

2) Демографические факторы.

Это возраст, половая принадлежность, национальность, культурные традиции. К примеру, после 50-ти лет люди не особо склонны к переменам. Они более устойчивы в своих предпочтениях, доверяют проверенным товарам, маркам.

3) Психологические факторы.

Зная характер, жизненные приоритеты, привычки, намного проще достучаться до человека

Поэтому так важно провести психологический анализ портрета человека, дабы понимать, есть ли у него возможность и необходимость покупать ваш товар

4) Поведенческие факторы.

Если провести правильную работу с такими факторами, вы сможете без проблем воздействовать на конкретную группу людей. Для этого вам следует прийти к пониманию – почему товар важен для человека, как именно он ему поможет, хочет ли он пользоваться новыми брендами.

Но не стоит успокаиваться – чтобы лучше понять покупателя, следует составить его портрет, а также правильно работать с полученными данными.

Как составить портрет целевой аудитории

Предлагаем вам два способа. Первый — по сути лайфхак, быстрый и интуитивный способ. Если вы давно работаете на рынке, хорошо знаете своего покупателя, попробуйте использовать популярную методику пяти вопросов от Марка Шерингтона. Ответьте на вопросы по каждому сегменту вашей аудитории. 

• «Что?» Что ищет клиент, какой продукт ему нужен, какие потребности он закрывает.  
• «Кто?» Кто такой ваш покупатель: соцдем, страхи, желания, мечты. 
• «Почему?» Что им движет: почему он купит ваш товар (и почему не купит). 
• «Когда?» В какой момент он покупает и в каких обстоятельствах.
• «Где?» Где обитают ваши клиенты, на каких сайтах, в каких соцсетях, городах и местах. 

Например, наш подросток Анна ищет куртку, чтобы выглядеть круто. Она хочет быть популярной. Она купит куртку, если вещь в тренде, но все же немного нестандартная. Она заказывает вещи в интернете, но часто бывает и в ТЦ. Вот у нас уже есть посыл для рекламы курток-косух. И мы знаем, где ее размещать. 

Второй способ медленнее, но надежнее. Нам нужно собрать максимум качественной и количественной информации, чтобы проанализировать ее и получить мощный фундамент для разработки рекламной кампании или нового продукта.    

Сегментация целевой аудитории

В основном, для определения целевой аудитории компании используются следующие базовые типы сегментации:

• Демографическая — пол, возраст, семейное положение.
• Социально-экономическая — уровень дохода и вид занятости, образование, жилищные условия.
• Географическая — где живут потребители, в каком регионе, городе, районе приобретают и потребляют продукцию, пользуются услугой. Особенно чувствительно к этому признаку местные точки продаж или сервисы вроде салонов красоты, ателье, а также развлекательные и культурные заведения, вокзалы и терминалы.
• Поведенческая — критерий, подразумевающий под собой персональный профиль, социальный статус, личные ценности, образ жизни и потребительские предпочтения.

Более подробное руководство на примере настройки вы найдёте в нашей статье о настройке таргетинга Вконтакте. В ней непосредственно показан механизм настройки таргетированной рекламы с описанием всех параметров фильтрации целевой аудитории.

Поведенческое сегментирование

Этот тип сегментирования подразумевает поведенческие особенности совершения покупки, по которым также можно разделить целевую аудиторию:

• Мотивация для покупки. Насущная необходимость или развлечение. Качество товара и его цена, уровень сервиса, близость к дому. Считается, что подростки совершают покупки более импульсивно, чем взрослые люди, которые выбирают осознанно либо прибегают к знакомым и проверенным подходам. Иными словами, необходимо понять, какую «боль» товар или услуга помогает решить.
• Конечный потребитель. Для кого приобретается продукт? Каковы критерии?
• Характер использования. Для постоянного применения или на один раз?
• Конкурентное преимущество. Как отобрали товар из множества конкурентных и как о нём в принципе узнали?

Сюда же можно включить отношение к бренду и его имидж, который также через рекламные материалы апеллирует ко вполне определённой аудитории.

Также определённую роль в рекламе, ориентированной на широкую аудиторию, будут играть широкие паттерны восприятия и даже стереотипы. Брутальный образ хоккеиста из рекламы бритвенных станков вполне однозначно ориентирован на мужскую аудиторию. Обстановка в рекламе для женщин часто мягкая и умиротворённая, преобладают пастельные тона и замедленные движения.

Метод 5W

Его придумал и предложил Марк Шеррингтон, президент маркетинговой компании Added Value. Метод заключается в проведении сегментации через ответы на 5 основных вопросов о продукте.

Разбор целевой аудитории

Предлагаю рассмотреть еще 1 пример.

Вы решили открыть салон красоты. Естественно, что большая часть клиентов будет – женщины. Соответственно, главный круг уже очерчен. Не секрет, что мужчины тоже посещают салоны красоты, но в меньших количествах.

Стоимость работ, проводимых с женскими волосами значительно выше, как и частота посещения ими данного заведения. Ведь прекрасная половина человечества мечтает о красоте, изяществе, здоровье волос. Поэтому, решив открыть салон красоты, акцент нужно делать на женщин (с полом определились).

Возрастной диапазон посетителей от 20 до 55. Здесь нужно уметь правильно работать с аудиторией и ее сегментами. Основной акцент производится на платежеспособное население (девушки 25-30 лет, женщины 35-45). Первая группа жаждит произвести впечатление на окружающих, поэтому чаще посещает салон, а вторая – мечтает скрыть возрастные изменения. Понимаете то, о чем я говорю.

Что касается уровня обеспеченности населения, то ваш выбор будет зависеть от предоставляемых услуг (стандартные процедуры, VIP — обслуживание). Решайте сами: большой поток довольных клиентов за приемлемую цену или редкий гость на дорогую.

Географическое положение сложно изменить на старте своей карьеры. Это возможно после долгих лет ведения бизнеса, получения положительных отзывов. Если вы станете популярным, то может быть в ваш салон поедут из близлежащих городов. Ну, вы поняли. Внимательно смотрите на жителей: если они целый год ходят в шапках, то вероятность посещения парикмахерской мала.

Ни для кого не секрет, что на данном этапе косметологии, женщины предпочитают качественную и полезную продукцию. Хотите поднять основные показатели и наработать постоянных клиентов (ядро), работайте для них, предоставляйте отличных специалистов, только натуральную продукцию, не жалейте чай или кофе, дисконтные карты. Интересуйте клиентов, рассказывайте о новинках, предлагайте небольшой тест, проводите акции, розыгрыши призов. Запомните, работая для клиента, вы получаете долгожданный результат.

Вот примерно так нужно подробно рассматривать целевую аудиторию. Не бойтесь экспериментировать, ведь новинки всегда впечатляют человека, интересуют его. Это позволит бизнесу развиваться, процветать и приносить неограниченный доход.

Подводя итоги, хочу напомнить:

1. Целевая аудитория – определенная группа людей, объединенная общими интересами, потребностями, получающая маркетинговые предложения.

2. Данное понятие включает в себя не только основных покупателей, но и людей, которым интересен ваш продукт.

3. Для достижения желаемого результата (роста продаж) работайте по отдельной схеме с разными звеньями (помните про ядро и периферию).

4. Не торопитесь с выбором клиентской базы, тщательно анализируйте потребности человечества и предлагайте тот товар или услугу, которые помогут решить проблемы клиента. Тогда спрос возрастет в разы.

5. Не забывайте о том, что у вас есть конкуренты, которые готовы в любую минуту переманить ваших клиентов. Чтобы избежать такого инцидента, достаточно выставлять уникальное предложение и постоянно держать покупателя в интриге (пусть это будет небольшой бонус или что-то еще).

На этом все. Данный обзор был полезным? Что нового и интересного вы узнали? Какие моменты, из представленных, вы используете в собственном деле? Как хорошо идет ваш бизнес? Постарайтесь ответить на столь простые вопросы, ведь тогда полученная информация сможет остаться в вашей голове надолго.

Помните, при возникновении любых вопросов или сомнений, пишите в раздел «Комментарии». Я с удовольствием отвечу на них, а возможно и подискутирую с вами, ведь в споре рождается истина. До скорых встреч.

Назначение анализа ЦА

Одна из основ эффективных продаж — это анализ целевой аудитории. Прежде чем выходить на рынок и предлагать свои товары и услуги, поставщики и производители всегда изучают характеристики тех потребителей, которые станут их клиентами.

Предварительный анализ целевой аудитории снижает издержки на продвижение продукта. Ведь гораздо дешевле и быстрее добиться расположения тех людей, которые уже готовы сделать покупку и рассмотреть предложение.

Несмотря на то, что клиенты бывают и «холодными», они всё равно могут подходить под параметры целевых. Даже если они не рассматривают заказ или покупку у вас в ближайшей перспективе, им ваше предложение будет интереснее, чем потребителям, не являющимся целевыми.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг Узнать подробнее

Распознать потенциальную непроявленную заинтересованность вы можете как раз по специфическим признакам. А чтобы эти признаки установить, нужно провести анализ целевой аудитории. Изучив потребительские предпочтения и профили тех людей, которые уже пользуются вашей услугой, вы сможете выделять потенциальных клиентов из общей массы.

На самом деле внимания заслуживает также непрерывный анализ целевой аудитории, если она у вас уже есть. Процесс оптимизации даже готовой ЦА не прекращается. Вы должны последовательно изучать её предпочтения по конкретным продуктам или эффективность каналов коммуникации. Например, с помощью коллтрекинга определяют, какие источники трафика приносят больше целевых звонков.

Тем не менее, посвятим статью более фундаментальному вопросу первичного анализа аудитории.

Как анализировать информацию

Полученные данные следует систематизировать, выделить ключевые факторы и отбросить малозначительные детали. Нужно понять, почему ваш товар выбирают, от каких проблем он избавляет, в чем его сильные и слабые стороны для каждого сегмента целевой аудитории. Какие функциональные, социальные и личностные задачи он помогает решать и насколько хорошо. 

Распределяем информацию по сегментам. Можем опять вспомнить метод пяти вопросов и отвечать уже не интуитивно, а черпая инсайты в собранных данных. Часто реальные ответы людей настолько отличаются от гипотез маркетологов, что приходится резко менять стратегию продвижения и дорабатывать сам продукт. 

У вас может получиться и три, и пять, и десять сегментов ЦА. Бывают сегменты малочисленные, ими можно пренебречь. Основной упор делайте на изучение крупных сегментов — это ваши ключевые группы покупателей, они приносят деньги, и их нужно изучить наиболее тщательно.   

Да, это долгая, непонятная и кропотливая работа. Но это база, чтобы реклама работала, бюджеты не сливались, а продажи были стабильными. 

Как анализировать целевую аудиторию в соцсетях

Самый доступный во всех смыслах способ составить портрет аудитории — пойти в соцсети. Если у вас есть сообщество и подписчики, то проведите выборку и отберите 10-15 человек, характерных представителей ваших покупательских групп. 

Посмотрите их профили. Люди очень часто подробно рассказывают о себе. Все социально-демографические данные, увлечения, место работы, взгляды и желания — все в доступе. Остальное можно понять по постам, группам, в которых состоит человек. Выписывайте общее и приводите разрозненные данные к закономерностям.      

Если у вас нет сообщества и подписчиков, изучайте сообщества и подписчиков конкурентов и тех, кто на вас похож. 

Заключение

Сегодня дизайнеру уже недостаточно просто рисовать красивые картинки. Необходимо разбираться в смежных областях, ведь акценты существенно сместились в сторону решения задач бизнеса. Умение анализировать ЦА проекта, составлять портрет пользователя, проектировать пользовательский опыт перед тем, как садиться за рисование иконок, — это навыки, которые вы можете получить на курсе «UX-дизайн 2.0». Они приблизят вас к пониманию истинных задач проекта, а значит — заставят дизайн работать лучше.

Курс «UX-дизайн 2.0»

Создавайте эффективные и полезные решения при помощи нового уникального подхода в дизайне. В течение курса вы узнаете, как сделать не просто визуально привлекательные проекты, но и кардинально изменить мышление бизнеса в диджитал, оцифровать любой продукт и сделать его максимально конкурентоспособным.

• Живая обратная связь с преподавателями
• Неограниченный доступ к материалам курса
• Стажировка в компаниях-партнёрах
• Дипломный проект от реального заказчика
• Гарантия трудоустройства в компании-партнёры для выпускников, защитивших дипломные работы